もう一度「メールマガジン」の意味を考える時が来たのかもしれない

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「出店してもうだいぶ経つけどメルマガはほとんど、というか最近は全く出してないなぁ」
とある店長さんとメルマガの話になった。
聞くところによるとメルマガに対して次の様なかなり懐疑的な考えを持っているそうだ。

・他人から送られてくるメールなんて読まないだろう
・しかもその内容は広告メールだし
・フィルタ機能で即迷惑メール行きじゃないのか
・というかまず自分がメルマガを読まない
・という訳でお客さんにメルマガを出しても読まれないだろう
・開封さえしてもらえないかもしれない
・そうなったらメルマガに割いてる時間が惜しい
・ブログやSNSで十分
・という訳でうちは出してないよ。

以前は週末に一度メルマガを出していた。
しかし、開封率や送客数が伸び悩みメルマガを作成する時間など、効率性の点から今は全く出さなくなったという。

Chapter 1. メールマーケティングは終わったのか?

プッシュ型のマーケティングツールとして昔からあるメルマガ。
登録されたお客様のメールアドレスに「こちらから」お知らせをすることができる、積極的なマーケティングツールだ。
しかし、昨今のメール事情は昔とは大きく異なってしまった。
それが元でメルマガの存在理由が危ぶまれている。

それは、ここ数年で大きく伸びたSNSやスマホの利用者数によるものが大きい。
特に若年層の間で顕著に現れている。

スマホ利用率が初めて過半数に 若年層のコミュニケーションはメールからSNSへ 総務省調査
http://www.itmedia.co.jp/news/articles/1404/17/news133.html

コミュニケーションの主体がSNSへ移行したことによって、メール離れが起こっているということらしい。

確かに最近「Line使ってないの?」とか「メールじゃなくてLineで送って。そっちの方が楽。」等といったやりとりが増えてきたように思う。
こっちからすれば、こんな事言われた日にゃイラッとするわけだが、多分向こうも「Lineで送ってこいよ」とイラッとしているのだろう。
そんなやりとりを思い返しながら、こう思った。
スマホ利用者が増えた今、もしかしたら殆どの人がメールへの倦怠感の様なものを持っているのかもしれない。
そうだとしたら、店長さんが言うようにメルマガの運用は確かに非効率的だ。
メールを送っても面倒臭がられ、ウザがられ、開封されることもなく、迷惑メールフィルタで処理されるか購読解除だ。
送るだけ時間の無駄だというのもうなずける。

しかし、本当にそうだろうか?

Chapter 2. リアルタイムとライトタイム

SNSの利点はリアルタイムに繋がる事。しかし、リアルタイムであるが故のデメリットも存在する。
その一つは表現方法が簡素化されるという事だ。
140文字の文字制限だったり、画像だったり、動画だったり、相槌だったり、「いいね」ボタンだったり・・・
今を伝えるのにやたら長ったらしい情報は要らない。レスポンスも簡単な方が良い。
長文のメッセージだったり、レスポンスを返すというのも「今を共有する」という点において理にかなっていない。
言ってしまえば「YesかNoか」、「ボタンを押すか押さないか」、瞬間的な情報共有に傾倒しているのだ。

では、メールはどうだろうか。
SNSのリアルタイム性に対してアドバンテージは無い様に思う。
コミュニケーションツールとしての有用性も、メール離れのデータが示す通りだ。
メールマガジンの有効性を探るためには別のアプローチが必要になるだろう。

「リアルタイム」と対になる「ライトタイム」という概念がある。

「ライトタイムウェブ」の再評価
http://blogs.itmedia.co.jp/akihito/2011/01/post-4fe5.html

リアルタイムウェブがいまの情報を伝えてくれるものであるのに対して、ライトタイムウェブはユーザーが必要としている情報を、ユーザーが望んだタイミングで与えてくれるもの

リアルタイムで繋がっていなければ目まぐるしく流れる情報を受け取ることは出来ない。
しかし、その時そこに繋がっていなかったとしても後から(望んだタイミングで)望んだ情報を受け取ることができる。
それがライトタイムの優位性だという。

Chapter 3. プル型とプッシュ型

「必要な情報を必要な時に」得たい場合googleやYAHOOといった検索エンジンで検索するというのが一般的だろう。
あるいは漠然と情報収集したい時などはGunosyやSmartNews、Antenna等のニュースサービス(アプリ)や、まとめ(キュレーション)サイトも選択肢の一つとして挙げられる。
さらには、お気に入りのメディアをRSSリーダーで読むという方法もある。
特にGunosy、SmartNewsはニュースキュレーションアプリとしてとても使いやすく日頃の情報収集はこの2つで十分ちゃうか、という塩梅だ。

しかしお客様が望む情報というのは必ずしも「必要な情報」だけとは限らないのではないか。
「必要な情報を必要な時に」得る以外にも有益な情報というのはあるのではないだろうか。

例えばメルマガ購読者を促すベネフィットとして次のような表現をすることがある。
「ブログでは伝えられない〇〇な話」
プル型メディアでは表現出来ない部分をプッシュ型メディアで補おうというものだ。
購読者は公になっていない情報を欲しがっている。
むしろそういった秘匿性の高い情報の方が、情報過多の今においては付加価値が高いと思えるのだ。

Chapter 4. メルマガの利点、セグメント配信

例えば楽天市場R-Mailは購入者、未購入者、リピーターといった絞り込みを行った配信が可能だ。
それぞれのお客様の状態に合わせてメルマガ配信を行うことで開封率や反応率を上げるというもの。

未購入者にはお店の特徴やサービスなどに興味を持つ潜在顧客として、有益な情報を送りながら関係を築いていく。
購入者には新商品情報やお知らせを送りコンバージョンアップを狙う。
特にロイヤリティの高いリピーターには企画や調査に協力してもらうことを目的として、プライベートな限定プロモーションを行う。
など、ターゲット層に合ったメルマガ配信を行うことで効果の最大化を図っていくことができる。
少なくともセグメント配信で開封率や送客率の改善は大いに進むだろう。

Chapter 5. まとめ

メルマガを送れば売上が上がる、そういった時代ではなくなった。
ネットショップを立ち上げれさえすれば売上が上がった時代ではなくなったのと同じように。
SEO、広告、オムニチャンネル、O2O・・・WEBマーケティングを取り巻く環境は、通信技術やデバイスの発達により大きく様変わりしてしまった。
しかし、それらITを利用する人間に根本的な変革があったのかというと疑問だ。
メルマガは新聞の折込チラシではなく、週刊誌であると捉えマーケティングツールの重要な手段として再認識する時が来たのではないだろうか。
顧客との関係を築き、売上のベースを作る。そういったポテンシャルをメルマガはまだ秘めているのである。

 

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